Pengar!

Allt handlar om pengar. Klassiskt och tämligen slitet uttryck, javisst. Dock ganska sant.
I teves barndom så hade några generationer media arbetare förmånen att jobba med att fylla en statligt finansierad och fullkomligt fantastisk makapär med rörliga bilder. Fascinationen över själva uppfinningen samt den påtagliga bristen på konkurrens gjorde att programmen inte hade några vinstkrav på sig alls. Inga andra krav heller egentligen. Folk betalade gladeligen några kronor om året för att få tillgång den statustyngda framtidsburken. Det ända dom krävde i gengäld var att få se lite nyheter och så få garva lite åt att någon sa guube istället för gubbe på lördagskvällen.
”The time it is a changing” för att citera Bob Dylan. Ingenting påminner längre om dessa tider mina vänner så jag ser ingen anledning att närmare grotta ner oss i hur det funkade när morfar köpte sin första 14 tums svartvita televisionsapparat, utan låt oss koncentrera handlingen till hur det funkar nu.
Allting handlar om pengar.
Vissa av er kommer tycka att det här kapitlet behandlar fullkomliga självklarheter, andra kommer att tänka, ”shit, är det verkligen så det funkar?” Oavsett är det information som man ibland måste göra sig bekant med för att lyckas.
Visste ni att ett produktionsbolag skulle kunna producera en hel säsong av till exempel ett uppskattat reseprogram med välkända programledare, gå upp till en TVkanal och erbjuda dem att sända det gratis och få ett rungande nej.?? Obegripligt inte sant? Andra gånger kan en slickad säljare stå och vifta med en futtig A4 som beskriver samma program på tevefestivalen i Cannes och kränga iväg formatlicenser för ett antal miljoner. Hur funkar då allt det här? Vem är det som håller i pengarna? Vad är det som styr var de hamnar? Varför har nästan alla produktioner en uttalat dålig budget?
Som jag varit inne på tidigare så bryr sig inte de ekonomiska makthavarna om huruvida du skrattar, ryter, gråter eller dumglor när du tittar på teve, bara du tittar på reklamen. Eftersom konkurrensen är stenhård så gäller det ofta för en kanal att hitta ”sina” tittare. Detta innebär i praktiken att kanalerna försöker att skapa sina egna mediala ekosystem med nischade program och tablåer som skall passa en viss sorts tittare som de andra kanalerna inte fokuserar lika mycket på och som i sin tur skall attrahera en viss sorts reklamannonsörer som tycker att just den kanalen gör mest för deras produkt. Som den gamle Darwin så korrekt uttryckte det: ”the survival of the fittest”, den som bäst anpassar sig till sin unika miljö överlever. Kanalerna är alltså mycket måna om att sända precis rätt program på exakt rätt tid så att största möjliga antal tittare med potential att välja deras kanal framför alla andra just då tittar. På reklamen! Dom är som ni säkert förstår mycket rädda om den här unika positionen som har erövrats med hjälp av dyrköpta rapporter och ännu dyrare bakläxor. Eftersom reklamtid som en effekt av att folk inte tittar lika mycket på den som förr blivit mindre värd måste tevekanalerna tjäna pengar på något annat. När man inte kunde hitta något annat så bakade man in tevereklamen i programmen och vips så behövde man inte betala en krona för de tidigare så svindyra produktionerna. Då kunde reklamtiden vara billigare och vinsten ändå ökas. Tyvärr så var detta någonting som kanalerna inte hade så svårt att vänja sig vid. Praxis blev ganska snabbt att produktionsbolagen förväntades väva in en hel eller del finansiering i programmet, annars behövde dom inte besvära sig med att besöka kanalerna alls. En tredje part gjorde här alltså tveklöst entré på den mediala arenan. En part som var fullkomligt inkompetent när det kom till att göra teve, kommunicera eller underhålla men som lik förbannat skulle sticka näsan i blöt gång på gång. Dom hade nämligen betalat för hela kalaset! Dom hade den ekonomiska makten att sätta hårt mot hårt och säga: om inte Mackan är utklädd till en valpenis rakt igenom hela programserien så blir det ingen programserie! Nu yttrar sig påtryckningarna inte så ofta så utan snarare som att finansiärerna vill se sin logga i bild eller att programledaren skall säga Wow, vilken Bang Olofsen challange alltså! Tre gånger, helst fyra under programmets gång. In det exemplet att den danska lyxelektronikjätten B&O skulle vara finansiär alltså.
När jag jobbade på Strix televisions programutveckling fick jag tillsammans med Henke Eriksson en dag uppdraget att skräddarsy ett programformat åt McDonalds på uppdrag av deras mediabyrå OMD. Programmet skulle rikta sig till den nyligen identifierade prioritets gruppen ”tweens”, ett begrepp som innefattar alla som är för gamla för happy meal men för unga för att konsumera riktig vuxenreklam. Programmet skulle vara ett mellanting av Wild Kids och Vi i 5:an, alltså en tävling med lika delar fysiska utmaningar som ren hjärngympa och allmänbildning. Det var viktigt för McDonalds att bli associerade med smarta och fysiskt aktiva ungdomar och inte dom dumma fetknoppar som programmet skulle få att äta ännu mera hamburgare. Sagt och gjort, vi skapade ett superkul format som jag fick sälja in till marknadschefen på Mcdonkey tillsammans med en viss Maria Hjartman på OMD. Mötet gick i ganska stor utsträckning ut på att jag fick putsa de svador som kom ut ur Hjartmans mun och försöka rädda det som räddas gick inför en förvirrad McDonalds delegation. Dom tyckte hur som helst att ”ARKAD” som formatet hette var toppen och skulle gärna hosta upp en ansenlig budget. Förutsatt naturligtvis att SVT eller TV4 ville sända det på primetime antingen fredag eller lördag. Redan här insåg jag att det aldrig skulle bli någon produktion av projektet ARKAD. Det kunde vara hur gratis det ville, ingen kanal skulle vilja sända det på bästa sändningstid ändå, allra minst de stora kanalerna. Hade man från OMDs sida gjort en lite grundligare behovsanalys från början hade man enkelt sparat en massa människor en massa onödigt arbete. Då hade man ju fått svart på vitt att Mc D bara var intresserade av något som kanalerna aldrig skulle erbjuda. McDonalds har ju en mediabyrå av den anledningen att dom inte själva anser sig kunniga nog att ta dom besluten utan hjälp. I alla branscher finns det skitsnacksproffs vars karriärer går som tåget för att dom super med rätt folk på krogen och för att dom slänger sig med en vokabulär som i kombination med lite tur kan uppfattas som kunskap. I media branschen fullkomligt haglar det tyvärr av dessa karaktärer. Du måste lära dig att identifiera dem, undanröja dem utan att klä av dem brallorna allt för uppenbart. Gör du inte det kommer du troligtvis att få finna dig i att dom kniper dina befodringar gång på gång på gång medan du står och svär tyst för dig själv.